Как управлять рекламой на маркетплейсах эффективно

Определите цель кампании

Цели бывают разными: вывод новинки, рост продаж в конкретной категории, защита позиции, распродажа остатков. Для каждой цели меняются ставки, бюджет, отбор товаров и критерии оценки. Не запускайте рекламу «на всё», пока не понимаете, чего хотите добиться.

Выберите одну основную метрику и две-три дополнительные. Например, основная — заказы при допустимой доле рекламных расходов, а дополнительные — позиция и конверсия.

Бюджет и ставки

Заложите бюджет на тест, а не на всю кампанию. Первые недели нужны, чтобы собрать данные о показах, кликах и заказах. Не меняйте ставки каждый час: изменения должны опираться на статистику, а не на эмоции.

Ставку выбирайте исходя из маржи товара. Если на рекламу уходит большая часть прибыли, ставку нужно снижать или пересматривать сам товар. Задайте верхний предел ставки, чтобы не тратить больше, чем допустимо.

Отбор товаров и ключевых слов

Рекламируйте товары, которые уже имеют хорошую карточку, наличие и отзывы. Реклама усилит любую карточку, в том числе слабую, поэтому сначала исправьте её. Выбирайте ключевые слова, которые соответствуют намерению покупки, а не просто популярны.

Регулярно удаляйте запросы, которые приносят показы без заказов. Они съедают бюджет и ухудшают статистику кампании.

Анализ результатов

Смотрите на доли расходов, заказы, стоимость заказа, позиции и маржу после рекламы. Сравнивайте кампании между собой и с предыдущими периодами. Если показатели ухудшаются, проверьте, что изменилось: цена, остатки, конкуренты, сезонность или сама кампания.

Не оценивайте рекламу только по количеству кликов. Клики без заказов ничего не дают, а высокая стоимость клика может быть оправдана, если конверсия хорошая.

Автоматизация

Когда кампаний много, ручное управление становится трудоёмким. Правила автоматики помогают держать ставки в заданных границах, отключать неэффективные связки и перераспределять бюджет. Но правила должны быть понятными и проверяемыми, иначе автоматика начнёт тратить деньги без контроля.

Инструменты вроде BidderPro помогают задавать такие правила и видеть их влияние на расходы и маржу. Решение о бюджете и целях всё равно принимает продавец.