Что такое ДРР и как его снизить

Как считать ДРР

ДРР рассчитывается как отношение расходов на рекламу к выручке за тот же период. Считайте его по магазину, по категории и по отдельному товару. Общий показатель может выглядеть нормально, пока отдельные позиции тратят деньги впустую.

Что означает высокий и низкий ДРР

Низкий ДРР не всегда хорош: он может означать, что реклама почти не работает. Высокий ДРР не всегда плох, если маржа позволяет. Решение зависит от прибыли на единицу товара после всех расходов, кроме рекламы.

Целевой уровень

Допустимая доля рекламы определяется маржой. Если прибыль на единицу после всех расходов остаётся небольшой, реклама должна быть экономной. Пересчитывайте целевой уровень при изменении цены, себестоимости, комиссии и логистики.

Почему ДРР растёт

Основные причины: конкуренция выросла, ставки поднялись в сезон, карточка стала менее привлекательной, реклама показывает нерелевантные запросы, упала конверсия. Прежде чем снижать ставки, определите, какая причина действует.

Как снизить ДРР

Отключите запросы, которые тратят деньги без заказов. Снизьте ставки по позициям с низкой отдачей. Улучшите карточки, чтобы переходы превращались в заказы. Перераспределите бюджет на товары с высокой маржой. Снижайте показатель постепенно, наблюдая за продажами.

Типичные ошибки

Гонка за минимальным ДРР любой ценой, отключение рекламы без анализа, игнорирование сезонности, сравнение показателей разных категорий без учёта маржи.

Контроль

Фиксируйте ДРР еженедельно по товарам и по магазину. Так видно, где проблема, а где всё в норме, и можно быстро реагировать на изменения.

Пример недельного анализа

Допустим, вы заметили, что ДРР по одной категории вырос за неделю в полтора раза. Откройте отчёт по запросам и найдите те, у которых расход велик, а заказов мало. Отключите их и проверьте, как изменилась выручка через несколько дней. Если заказы сохранились, а расход снизился, значит, реклама стала эффективнее. Если заказы упали, вернитесь к запросам и пересмотрите ставки.

Почему ДРР нельзя оптимизировать в одиночку

Снижение ДРР без взгляда на остальные показатели может навредить. Если вы резко сократите бюджет, позиция в выдаче упадёт, и выручка снизится вслед за ней. Поэтому смотрите на ДРР вместе с оборотом, маржой и позицией по ключевым запросам.

Как объяснять показатель команде

Показывайте команде не только итоговый процент, но и структуру расходов по товарам. Так каждый понимает, какие действия влияют на показатель, и не принимает решений, которые улучшают один показатель за счёт другого.